“文案”一词经典文案案例分析，在中国古代意思是读书用的书桌经典文案案例分析，到了现代，尤其是互联网时代，它已经具备了更多的含义，是品牌产品广告的文字，也是从事文字广告人人的代称。

互联网时代，人人都面临着信息超载的困顿，尤其是在面对诸多同类产品的选择时，繁杂的产品宣传广告也总搞得人头疼，甚至有了选择困难症。

作为产品宣传方，如何宣传才能让产品更加深入人心，从而受到消费者认识并认可，这是摆在所有广告人面前的一到难题。因为从来没有哪个高校开设这样的专业，更没有一套具体的方法论或者公式可以套用，文案人更多的是从优秀的案例中学习成长，然后形成自己的经验。

有着15年广告从业经验的空手在他的《传神文案》中就通过对103个商业案例的全面解读，对600+经典文案的深度剖析，为正在从事或者想要从事文案工作的朋友做了一场文案商业逻辑的大揭秘。

空手，先后就职于全球第三大广告集团阳狮广告，及国内第一家上市公司省广集团，是科特勒大师传承人项目导师，还担任江西财经大学新闻与传播专业硕士生业界导师。从事广告行业15年，被誉为“国内内容营销和文案领域的顶尖专家”。

在《传神文案》这本书中，他并没有像市面上大多数文案类书籍一样给出具体的文案写作方法指导，而是从品牌营销的视角，以文本为中心，从场景、标签、社交、流传这四大视角，透视品牌文案创作的逻辑和思维。

毕竟，所有的产品文案最终其实都只是品牌营销战略的一部分。

什么样的文案才算是好文案经典文案案例分析？

作者认为，好的文案是有着强大的生命力的，是要对品牌进行精心设计和表达。从而让消费者想买品牌、爱上品牌、帮助品牌获得持续的竞争力和续航力。

比如市面上我们耳熟能详的广告语“困了累了喝红牛”、“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”、“吃完喝完嚼益达”、“怕上火喝王老吉”......

这些经典的广告就有着强大的生命力，连续多年在各大平台播放，而且深深影响了消费者的选择。

细细研究这些文案我们不难发现，这些好文案都只是短短一句话，没有夸张的形容词去说产品有多好多好，只是给我们制造了一个生活中常见的场景：累了困了、今年过节、吃完喝完、怕上火，然后直接用动词表达：喝、收、嚼....简短有力又有效，比那些一对对天花乱坠形容词堆砌的广告好太多了。

我们可以看到，好的文案是可以传神的，不用长篇大论，也不用华丽的辞藻，而是通过简短朴实的话，将品牌精神概括出来，然后进入消费者的心智，影响消费者的行为。

文案的三重境界：文字、文本、文化

看了很多经典文案，很多人会发出这样一句感叹：这样的文案我也可以，又没几个字，也不需要什么文采，有什么难的？

殊不知，这看似毫无技术含量的寥寥文字背后，其实有着复杂的商业思考、精妙的人性考量，不是谁的一句话都能值3万。

作者将文案划分为三重境界：

60分-文字：如过文案创作只是停留在生搬硬套的文字技巧上，比如标题套路、技法公式、图文模板，那么这文案最多只能是60分

进阶-文本：一旦你开始试图研究文案背后的商业逻辑，开始自主思考如何精确表达品牌价值，如何深入消费者心智，那么你的文案可以达到进阶水平

顶级-文化：真正顶级的文案，能够帮助企业塑造一种独特的品牌文化，形成一种社会流行文化，从而打动消费者，主导消费观念。

这三重境界其实也是文案创作的三个阶段，从文字创作开始，到构建品牌文本，再到塑造品牌文化。

比如淘宝，从2003年5月创立到2015年，其通过文案对品牌的塑造就相当成功，从早期的“淘你喜欢”、到“淘我喜欢”、到“淘！我喜欢”、再到“万能的淘宝”、“有淘宝，可劲造”，从“淘”到“造”再到“万能”，不仅代表着不同时期淘宝品牌价值的转变，更是不断刷新着品牌形象，影响着社会舆论。直到如今，它已经成为了产品创新、创意经济、新潮流、新消费的风向标。

如何写好文案？FSCC公式

在不少文案书籍或者文案课中，都教大家要学会制造场景，从而让消费者容易被代入。

比如，支付宝的芝麻信用就曾经做过一个相当成功的广告，其中制造的场景戳痛了大多数人的痛点，单字重复让人身临其境：

可是我们自己怎么就写不出好文案呢？作者在书中提到了自己常用的文案思考公式：FSCC

F(From):搞清楚信息源头，也就是你想通过文案展示什么？

S(Scene):进行场景还原，找到消费者使用这款产品的具体场景，把产品代入场景；

C(Change)：描述消费者在场景下使用产品对生活带来的改变；

C(Content)：将消费者的体验和改变用具体的文案表达出来。

在这其中，我们可以使用一些小技巧：

场景还原的时候，可以包含时机、场合、动作、频次这四个核心变量。比如，春节回家金六福，就点出了时机“春节”，而“一年逛两次海澜之家”不仅有时机、频次还有动作。

文本描述的时候，简化简化再简化，而且一定要具象化。比如，写极速畅快待机长，不如写“充电5分钟，通话两小时”。

在表明产品好的程度的时候，可以秉持这样一个原则：动词好过名词，副词好过形容词，尽量少用形容词。

好的文案，是品牌营销的一把利器，它们往往兼具场景力、标签力、社交力和流传力。

在《传神文案》这书中，作者空手列举的诸多经典案例作品中，我们不仅可以学习到文案思考的逻辑，还能够摸索到文案撰写的路径。无论你是新媒体文案从业者，还是品牌营销人员，它都是一本值得时常拿出来阅读学习的文案工具书。

无论多好的文案作品，最终的落脚点无一例外都是在品牌的营销上，这本书不仅仅解决了文案写作的问题，还讲透了营销的思维，其中方法系统，详实的案例，只要你是从事产品营销相关的工作，都将从中获益匪浅。