文艺美学基本理论·广告美学

广告美学，是商品美学的组成部分和下属分支学科。它研究广告怎样才能有审美价值，以激起群众的美感，满足群众的审美要求的规律和原理。

“广告”是广泛告知的宣传工具，古已有之，商周时代就有陈列货物交易，叫卖以引人注意的原始广告。 《诗经·周颂·有瞽》据“孔颍达疏”就反映了吹箫管卖饧的情况。 《韩非子》反映了宋人有沽酒者“悬帜甚高著”以酒旗招来顾客的广告形式。宋代孟元老《东京梦华录》说“季春万花烂漫，卖花者以马头竹篮铺排。歌叫之声，清奇可听。”元曲《货郎担》剧中的唱词： “无过是赶几处沸腾腾热闹场儿，摆几下桑琅琅蛇皮鼓儿，唱几句韵悠悠信口腔儿。”反映了那时广告有音乐性，已有审美特征。

随着社会、商业、文化的发展，广告的形式日益丰富，有口头叫卖、实物陈列、文字说明、音响配乐、旗帜幌子、店面招牌、雕版绘画、诗歌、图象、霓虹灯、橱窗布置、彩楼，大型招贴宣传画、广播、电视、报纸、杂志、户外路牌、赠送样品、传单、幻灯等形式。这些形式的广告，能愉目悦心，吸引观众，所以都有审美性质。

广告在人类生活中，有其重要性和必要性，是人民群众为了解商品情况、选择必用品而要寻找的重要对象。马克思指出： “在商品生产上，流通是和生产本身一样必要，因此，流通当事人也和生产当事人一样必要。”马克思作为《新莱茵报》的总编辑，十分重视广告，参与制定了《新莱茵报公司章程》。章程第十五条规定，由报纸发行负责人编辑广告，包括服务性质的(如船期广告)，生产性质的(如介绍新产品)，政治性质的(如会议通知)。马克思曾建议恩格斯在《书报业行市报》登个广告，设法找到恩格斯要的书。马克思为加快他和恩格斯的著作的传播，曾于1860年，配合书商销行他的著作《福格特先生》，向德国、瑞士、英国、美国的四十多家报刊发出了广告。为了增强广告的作用，他也注意广告文字的艺术性和审美特征。

社会主义广告，在促进生产、扩大流通、指导消费、活跃经济贸易等方面，有积极的重要作用。社会主义广告，不是单纯为赚钱，不以虚假的内容欺骗群众，而是按照社会主义经营方向，使广告更好地为广大消费者和用户服务，为建设社会主义的物质文明和精神文明服务。因此，它不能以色情、颓废、低级、单纯刺激感官、混乱丑恶的广告来增强吸引力，从早到晚，到处充斥于人民生活环境中，败坏群众的审美趣味。它的审美性和艺术性必须服从正确健康的思想性，名副其实的真实性，严格的政策性，有利于国民经济与人民生活的计划性。

广告不仅不应该弄虚作假、低级庸俗，而且应该有优美的艺术感染力，能够丰富人民的文化生活，提高人们的审美情趣和精神境界，潜移默化地薰陶人们的心灵，使人民感到悦目愉心，心情舒畅怡乐，得到美的享受。因此，广告应尽可能利用文学艺术的成果，使构图悦目，文字优美，色彩、线条、形态都很和谐美观，还可运用动听的器乐和声乐、戏剧、电影、舞蹈的艺术形象，让人心旷神怡，陶醉和神往，恰当地配合和烘托广告的思想内容，有助于促使人们产生去寻找符合自己需要的产品的强烈要求。

广告，从总体上说，要服从所宣传的内容，它运用艺术手段是从属于这一宣传目的的;在这一点上说，它区别于专门满足人们审美要求的艺术品。但它可以有艺术性，应该从一般化、平庸、乏味、雷同、单调、公式化、概念化的情况中摆脱出来，具有创造性、感染力、耐人寻味的审美价值，能使人看它以前，觉得它引人注目;看完时觉得津津有味，想反复欣赏;看过以后，经久难忘，留有美好的回忆，觉得余味不尽。

因此，广告必须适应人们的审美心理，要善于运用多种艺术手法。为了要引人注目，就要有一定的刺激性，不能过于暗淡平常，但也不可过于刺目，弄巧成拙。要放在容易受人注意的地位。版面安排，字体大小，都要适应群众审美要求。还可适当运用对比，如黑白相衬，浓淡显异，大小对立，轻重悬殊，色彩的调和配置等。文字图画不要挤在一起，应有虚实疏密的合理安排，突出宣传主体。表现形式可以千变万化。广告类型也很多，有的平实说明商品情况，言简意赅，简单明了，效果也会好。有的是暗示性，有的是兴趣性，有的是启发性，有的是提问性。有的先讲一个故事，先展示名胜风景的自然，或先跳一段舞，先唱一个歌，先演一段戏，先说两句成语然后说： 为什么他需要这个商品，这个商品解决了他什么问题。广告的标题可以用记事式、对话式、故事式、设问式、问题式、祈使式、赞扬式、催促式、情报式、比较式、比喻式、悬念式、警句式、图解式等。它唤起人们的兴趣、感情、好奇性、求知欲，与人们的利益、愿望、要求结合，与商品的实际特点、长处结合，可以运用无限多样的新颖手法。

广告使用的图画、文字、音乐可以结合起来，介绍商品的特点、形式、性能、质量、用法、与众不同的优点，可以写实、对比、夸张、寓意，突出商标或效果，可以运用连环图、摄影、戏剧、舞蹈、图案，当时人们注意的最新新闻。广告设计可运用多种艺术技巧，使广告醒目、明了、美观，因此要注意各方面的比例配置，避免单调和混乱，应多变统一，丰富而又和谐，给人美感，使人悦耳悦目，而且怡情悦意。

广告也有局限性，它毕竟不是专供欣赏的艺术品，它利用艺术手段为宣传商品服务;而且，它一般不介绍商品的缺点，它介绍商品的优点也容易夸大失实。因此，在运用审美手段上更要注意真实性，符合商品实际，不要言过其实，损害商品的威信和荣誉。