文艺美学基本理论·商品美学

商品美学，是技术美学的组成部分和下属分支学科。它研究产品进入交换市场，作为商品，如何在外观、装潢、包装、广告、陈列等方面满足消费者(顾客)的审美要求的规律和原理。

设计师的优美蓝图，经劳动者的生产操作过程，物化为现实的产品，进入交换市场，成为商品，不仅应该“价廉”。而且还应该是“物美”。广义的“物美”，包括产品适用、方便、经久耐用，而且要外观优美，能让消费者赏心悦目，产生美感，喜欢接触和观赏。

商品吸引消费者去购买，必须适应消费者不断随时代变化的流行的审美心理，不断提供新品种、新花色、新式样。商品在材料、结构、性状、功能方面，不仅是要实用的，也要是优美的。在外观造型上，要在形态、色彩、式样、光泽、明洁度、平整度、精度、手感、包装、装饰等方面都能给人美感。

每一个人每天在衣、食、住、行等方面，在工作、学习、休息、娱乐中，都要使用商品，都要购买商品，因此，商品涉及人们生活的范围最广，时间最长，远远超过人们接触艺术的时间。每个社会成员都要欣赏商品。即使有人并不自觉地去欣赏商品，但商品的审美因素仍然会不可避免地影响每个人的审美感情。在实用价值相等的条件下，商品的外观造型和装潢的美不美，会影响顾客是否选购它，影响它的畅销与滞销，甚至对顾客选择取舍起决定作用。 “泸州老窖”用的陶瓷酒瓶，外涂光亮的棕色和奶油色的图案文字，古色古香，能显示陈年老酒的风味，又有新时代流线型不同于旧式陶器的神韵，也增加了顾客的审美兴趣。很多滞销的商品，由于改进了造型设计，装潢包装和广告宣传，转变为畅销品，并提高了价格，有力地说明了审美因素在商品销售中的重要作用。

商品的造型外观要不断地更新换代，要能预测未来时髦的流行样式。特别象服装的款式，更新周期短，变动频率高。粗糙的劳动布，做成时髦新式，也能畅销。不很高级、不很耐用的布料，做成款式新颖、色彩合时的服装，也可能成为群众喜爱争购的对象。巴黎的著名缝纫师主要是凭式样收钱的。

商品往往需要用玻璃橱窗陈设，让顾客看得见，一看就觉得美，吸引自己的心，产生愿意反复观赏的审美感情，并且一看就明白，这是什么东西，有何用处，有何优点。商品的橱窗陈列设计，可以有很强的艺术性，产生强大的吸引力和感染力。只要不是言过其实和虚假欺骗，在艺术性上渲染其优点，给顾客深刻的印象是必要和正当的。

商品的装潢和广告，由于有实用目的，所以它的艺术性不能与专供审美、能表现感情的艺术品等量齐观。但商品可以利用艺术品。它们也能够满足群众的审美要求，培养和提高群众的审美趣味和审美能力，潜移默化地给群众以美的享受和薰陶，在培养社会主义精神文明中起重要作用。

商品橱窗设计，可以运用逼真的人象模特儿，也可以运用机械的自动装置，配以霓虹灯，突出商品的美，排列成优美图案，加上柔和多彩的色调与照明，还可以配以优美音乐，吸引顾客乐于进入商店，感到商品琳琅满目，五光十色，产生购买的欲望，感到生活在愉快美好的生活中。

商品的造型、包装、广告、橱窗陈列，不能不顾商品自身的特点，盲目模仿别的商品，搞千篇一律的图样，也不能低级、庸俗、零乱堆砌各种艺术绘画和美女照片。街上的大幅广告和橱窗设计，是城市环境外观的重要组成部分，不应该成为“交响乐”整体中突出自己的不和谐音，更不能成为城市“多声部”整体中的噪音和“巨幅长卷画”中的污点。

顾客与商品有两方面关系：物质的(功能的)与情感的(审美的)。商品也就有两方面的特性和因素。审美因素是第二位的，但不是不重要的。它有三种情况：与产品功能直接有关的，间接有关的，完全无关的。三种情况都关系到顾客的心理和情感的需要。只有妨碍实用功能、增加麻烦的累赘性附加装饰，和败坏审美感的恶俗趣味，才是应该反对的。

唯利是图、投机取巧、以次充优、以虚假华丽的形式掩盖劣质次品等商业作风必须反对，但不能反对商品本身。商品要适应人们审美要求，研究这方面美学规律的商品美学应该建立。

商品美学要总结商品美学的本质和商品的审美规律。简要地概括起来，以下的规律是最重要的：

商品的审美价值必须与其功利价值相统一。

商品的造型、装潢与宣传的优美形式，与其物质实用价值相统一。不应华而不实，虚假，欺骗顾客。另一方面，也不能单纯满足于实用，而取消审美要求。必要的优美造型形式，是十分重要，不可缺少的。它并不等于虚假、欺骗与华而不实。商品造型与包装装潢的审美设计，应与商品的质量和身份相称。

商品的审美因素，必须符合消费者的审美心理。例如，什么类型的商品的商标和牌子，应该和顾客对这类商品的要求、习惯心理相一致。不要采用与该类商品没什么关系的名称，也不要用太广泛、没有特色、没有审美吸引力的牌子和商标。例如，药品应和长寿相联系，食品和健康相联系，文具应和知识相联系，灯具应和光明相联系等。

审美心理有不同的时代、国家、民族、阶级、文化水平、年龄、性别等方面的差别，当然也有大家共同喜欢的公认的美。一般商品应尽量选用大家公认的美，最大限度地适应顾客的审美心理。有些商品有专门的销售方向，则应该考虑专门方向的消费者特有的审美心理。例如，东南亚一带的国家喜欢“象”图案，英国却以为它是“大而无用”的象征;蓝色，在瑞典是禁忌的，在埃及是恶梦的象征;而伊拉克却又喜欢它，等等。

商品销售学中有一个重要术语： “消费者教育”。运用于商品美学，也可以说，商品应该对消费者进行审美教育。消费者要寻找、选择符合自己需要的既好又美的商品，也自愿接受教育。

商品使消费者引起一种需要，包括实用审美的需要。商品的审美因素，引起消费者新的审美要求，培养和促进消费者的欣赏美的能力，提高他们的审美趣味，这就是“对消费者进行的审美教育”。商品的造型、包装、装潢和宣传所采用的审美形式，应能唤起消费者对这类商品的美好印象。当然，这种审美形式都应以符合商品实际为前提。如果商品实际上并不鲜美，那么一切审美形式也就都失去意义，并且反而会成为对商品自身的讽刺。

社会主义商品的审美因素，不应该是用低级庸俗的趣味去欺骗顾客，引诱顾客购买次劣的商品和实际上不符合他们需要的商品，而应用符合实际的优美形式去启发顾客的兴趣，帮助顾客了解商品实际具有的优点和长处，产生购买的欲求。

商品应有符合其实际、能发扬其优点和特长的“美的魅力”，这个叫作“商品审美的诉求力”，即刺激和诱导顾客的消费愿望和购买欲求的力量。商品的造型、包装、装潢和广告宣传，要充分利用各种艺术形式、技巧、手段。